当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容
咨询业：给我一个方法啊
作者：贺一涛 时间：2009-1-1 字体：[大] [中] [小]
-
大家知道阿基米德有句名言，“给我一个支点，我可以撑起一个地球”。这话如果放在中国古代有哪个臣子或者百姓敢讲出来，那可惨了，诛连九族哪！皇上听了，马上就会想到，这家伙想谋朝篡位啊，行，那先把这家伙结果掉。
封建王朝早被推翻了，曾经压在中国人民身上的三座大山也倾覆了。现在呢，改革了，开放了，西方“重术”的思想也传进来了。要知道，中国人是最善于学习的，甚至学习的速度已经超过了那些洋老师，他们在找支点，我们已经开始“造”支点了。
且不去讲某些巨富因经济问题被调查，甚至失去自由的事情。我们看看一度在互联网上广为传播的一个小木匠骗倒两地政府、六个老婆的事情。
这则并不新的新闻相信很多朋友已经在网上看过了，所以大家都知道他是怎么骗的：名牌时装、豪华座车、8名保镖、开口就N亿的“投资”……如果你的眼前出现这么一位“大人物”，你会怀疑他吗？
中国传统文化发展到后来变得重道轻术，而西方文化的根源则重术轻道（他们现在确实已经注意到了道的重要性）。那么这两者之间有什么区别呢？
所谓重道轻术最突出的特点是严格要求过程，而相对包容结果的不合理。就象中国一句古话“谋事在人，成事在天”；而重术轻道则是完全反过来的，对结果的预期非常明确，要求必须达成，而为了达成结果甚至可以不择手段，相对包容过程的不合理。这也就是类如小木匠等大大小小的骗子能够成功的根本原因了，因为我们已经形成了相关的价值认知标准。
当然也不能完全的讲，中国重术轻道的原因是受了西方影响，这就偏颇了。客观的说法应该是，自鸦片战争以后，中国传统文化信仰被摧毁，国人开始关注西方、学习西方。但这中间还是有一个断层期，只能说那个时期为后期的形势发展铺垫了一定的基础。
改革开放以后，西方现代文化体系才大量的涌入到国内，而国人被解放的思想却没有及时得到科学教育的辅正。随着财富英雄的标杆作用愈来愈强，西方文化重术轻道理念，与国内某些过于关注短期利益的理念“杂交”了——重术轻道理念被更加推进了一步，形成了结果导向的价值理念。
就象现在很多客户，要求策划公司拿方法、拿方案，这本来没有错，给不了方法还干个什么策划。但问题是，客户太看重结果了，已经到了试图跨越过程的地步。试问，头天洞房，第二天就生小孩可能吗（除非婚前一年同居）？
我不止遇到过一个客户这样对我说：我不想知道这个过程，那是你们要做的。我只想知道结果，我只想知道我该怎么做才能提升市场效益……
这里面就出现问题了。首先策划公司不可能独立完成方案，一定是基于与客户的反复沟通、深入的市场研究，没有这个过程，就不可能理解客户的业务，连客户业务都不理解，又怎么能做出有效的方案呢？而抱有“结果”理念的客户一般都很着急，没有耐心，不愿与策划公司深入交流现状。你跟他谈的时间长了，他会打断你；而且几乎每次谈完他都会问：“什么时候给我一个方案啊？”
这不就给了点子策划机会了吗？因为点子策划不讲策略，不会投入时间去做前期研究、理解客户业务的工作（虽然他们也说要研究），而是绞尽脑汁，构思出一个激动人心的故事并告诉客户，再而把自己关在办公室里，精心的包装即将呈交给客户的方案——很有可能这份方案将换来客户的雇金，以及随即而来的更大的资源浪费。
很多客户会这样讲“我也知道前期调研的重要性，便现在时间不等人啊……”为什么时间不等人呢？
西安某大型商业地产项目筹划之始，开发商曾组织相关管理人员及策划公司奔赴北京、上海、深圳、香港等地考察。我问过“考察团”中的部分成员，其他项目的招商政策是如何制定的……考察之后有没有形成书面的总结呢？成员这样回答我：这个不太清楚……没有形成书面总结……大家心里都明白。瞧，这考察不就是在浪费钱吗？因为他们把过程看的太简单了，只想着一旦项目建成必然在西安引起“轰动效应”，必然引得商户竞相前来。把结果看的太重，而忽视前期对过程每一步的精细琢磨，结果是，那些“必然”一个都没实现。
当我发现客户对什么是MALL并没有确切理解的时候，心已经凉了大半，但还是怀着一丝侥幸，首先同他们的策划公司接触，试图沟通这个问题。该策划公司的负责人打断我的谈完，说道：客户对这些不感兴趣，而且不要教育客户什么是MALL，人家老板经常出国，什么MALL没见过啊……客户现在要的是招商的办法，我们应该在方面给他主点子。
连自己在做什么都不知道，能做好吗？后来这个业务我放弃了，而该项目一直处于亏损状态。
以为先建起来，就能招商，收到房租，进而逐渐由自收银转变到统一收银，掌握大量现金流的想法才真的是天真的。而在这种想法支配下，开发商初期最关注的问题只是：如何招到商。至于地段、经营等等问题则被割裂对待。所以就曾经有一个小型商业地产项目的老板对我说：我的位置在这条街是最好的……可那是条什么样的街呢？一条开发失败的文化商业街。唉，玩这样的概念偷换有用吗？这不正是在拿着结果导向的判断标准来骗人骗己吗？
如果再讲出来一个案例，可能朋友们会不相信。说实话，我第一次听到这个客户的信息的时候也很惊讶。
你会相信一个人口不到10万，经济水平一般的的县城里盖起了一座总面积超过12万平米的现代化商业MALL吗？这是个真实存在的项目。在我与他们的售楼人员沟通的时候，他们自己的售楼人员都认为，能为这座MALL成功招商就是“神话”。
还有一个商业街项目就更可笑了。那是一条定位为休闲、娱乐的商业街，但它周围居民却以中老年人为主，而且交通并不便利。在第一次会面时，客户这样向我们介绍项目的“优势”：政府是支持我们这个项目的，而且我们有台资背景，资金方面绝对没有问题。请策划公司的目的是如何把这条街做起来。当我提出周围原住民、交通等问题的时候，该客户对我说：这就是请策划公司的目的啊，怎么样把年轻人吸引来啊……
要知道，在西安类似于这样的商业街并不是一、两条，而且不乏具备了特色、消费者广为认可的竞争对手。这种本身存原则性缺陷，又希望策划公司来“修补”的，不是被那些神话的案例骗了的，就是想自欺欺人的。道理很简单，无论你用打折还是其他的方法，即便一时吸引来了顾客，但人家以后也会觉得到这不方便，而且周围环境也不理想……原则性的缺陷是经不起时间考验的。
试问，类似于以上这样的客户，会不急吗？钱已经投出去，方法还没有，能不急吗？可为什么没方法呢？是因为他们一开始就忽视了过程，假设出一个结果，并为这个结果找出若干“支持理由”，理由多了，好象事情就能做了，好象成功已经在望了，于是就投资了。可到头来才发现，什么样的方法都救不了了。
朋友们，这样的项目在你身边有吗？少吗？我用商业地产举例不是因为我专长做商业地产，我是做快消品的，附带做地产。举这样的例子是因为它投资浩大，动辄N亿。从理论上来讲，这样的项目应该在前期充分研究、论证才对，可事实并非如此。在我看到过的投资可行性报告中（先声明，绝不是我做的），至少有80%是拿来充门面、骗投资的烂东西。
前期研究不仅仅应该研究外部市场，也要充分研究企业内部的资源结构、运营能力。可现在这些研究全部被“重术轻道”的结果导向替换成了为结果找“理由”。
北京王府井商业街中外驰名，往来顾客络绎不绝，所以，在王府井开一家商场只会成功不会失败！你认同这个观点吗？当然我说的不是王府井，而是另一个城市类似于王府井的街区。就是在这样黄金段位上，一家大型商场持续亏损两年多，50%以上商铺空缺，留下来的商户整天跟商场“打官司”——要求降房租。一方面是运营商的梦想被彻底打破，另一方面是国内一家真正具备实力的零售运营商看到了这里的商机，所以运营商就把亏损最严重的部分交给其运作。先前这家做两年多持续亏损，后来这家不到三个月让商城人满为患。这又说明了什么？
这家运营商最开始的“理念”就是地段好，自然好招商，商户多，自然好赚钱。看看，想美事想的多好啊。一旦把事情搞到这个程度，哪家策划公司来也不管用，除非客户愿意重新审视自己的事业，愿意重新评价自己以前假设的那个结果，愿意将目光拉回到过程上来。
贺一涛，一个西北策划人，一个质朴而执拗的策划人，一个奋斗了13年依然饱含理想和激情的策划人，一个视传播策略型策划为已任的策划人，一个热爱策划业的策划人，一个简简单单的策划人。愿结交天下朋友 手 机：13319213838 小 灵 通：029—81025220 QQ：807680413 电子邮箱：hyt-12345@163.com